Le parfum survivra à la robe

Flacon en verre d’uranium. Photo 1971markus, Wikimedia Commons, licence libre CC BY-SA 4.0

Coty a porté le 4 novembre à quarante ans la durée totale de sa licence Marc Jacobs, signée avec WHP Global et G-III, ses nouveaux propriétaires. APAR.TV parie à 35 % qu’avant fin 2029, WHP Global ou Authentic Brands Group aura acquis une marque de LVMH, Kering ou Richemont.

APAR.TV11 novembre 20263 min de lectureMode

« Au XXIe siècle, ce qui compte, c’est ce qu’on pense, pas ce qu’on porte. » · Steve Oklyn, 2017

Le 4 novembre 2026, Coty a prolongé sa licence Marc Jacobs pour une durée totale de quarante ans.
La marque n’appartient plus à un groupe de luxe mais à WHP Global et G-III Apparel Group : le flacon y a désormais plus d’avenir que la robe.
PRÉDICTION APAR.TV : avant le 31 décembre 2029, WHP Global ou Authentic Brands Group aura acquis, en totalité ou en majorité, une marque de mode de LVMH, Kering ou Richemont. Probabilité : 35 %.

Le signal : un contrat plus long qu’une carrière

Le 4 novembre 2026, Coty a annoncé une « prolongation à long terme » de sa licence Marc Jacobs, signée avec WHP Global et G-III Apparel Group, qui possèdent ensemble la marque. La durée totale atteint quarante ans, précise le Journal du Luxe. Le partenariat date de 2003 : il a donné Daisy en 2007, Perfect en 2020, Daisy Wild en 2024, et le maquillage Marc Jacobs Beauty, relancé en 2026 chez Sephora. Au printemps, LVMH s’était séparé de la marque au profit de ces deux nouveaux propriétaires.

La lecture : la griffe devient un loyer

Quarante ans, c’est plus long que la carrière de n’importe quel directeur artistique. Le contrat ne parle pas de collections, il parle de flacons, de fards et de marchés. Coty le dit sans détour : il sécurise « l’une des marques cœur » de son portefeuille prestige. Le propriétaire, lui, encaisse une redevance. La maison de mode devient un nom qu’on loue.

Steve Oklyn l’écrivait en 2017 : « Il n’y a pas de tendances, il n’y a que des stratégies. » Et il ajoutait : « Le problème n’est pas la nature capitaliste de FASHIONWORLD. C’est l’idée que la mode serait une plateforme culturelle. » Le contrat du 4 novembre donne raison à la seconde phrase. Ce qui circule le plus loin, et le plus longtemps, ce n’est plus le vêtement : c’est le parfum qui porte son nom. Qui contrôle le calendrier des lancements de flacons contrôle désormais la marque.

Les horizons

À un an. Coty voit dans l’accord « des occasions importantes » d’étendre Marc Jacobs Beauty à de nouveaux marchés et d’élargir sa présence dans le maquillage. Le premier indicateur sera le nombre de pays ouverts en 2027.

À cinq ans. D’ici 2031, le modèle du gestionnaire de marques (un propriétaire qui ne fabrique rien et vit des licences) aura gagné de nouvelles griffes nées dans le luxe. Les grands groupes garderont les maisons dont ils contrôlent les ateliers et céderont celles dont ils ne contrôlent que le nom.

À dix ans. En 2036, la licence Marc Jacobs courra encore pour des décennies. Pour une génération de clients, la marque sera d’abord une odeur, un eye-liner, un écrin, et seulement ensuite une silhouette.

Les scénarios

La griffe-portefeuille (35 %). Avant fin 2029, une autre marque de mode de LVMH, Kering ou Richemont passe à WHP Global ou à Authentic Brands Group. Signal faible : une maison qui ne défile plus mais garde ses parfums. À surveiller : les cessions annoncées par les trois groupes, les communiqués de WHP Global.

Le statu quo des groupes (50 %). Les grands groupes gardent leurs griffes et confient seulement la beauté à des licenciés, contrat par contrat. À surveiller : les renouvellements de licences beauté annoncés par Coty, Puig ou L’Oréal.

Le retour au bercail (15 %). Une maison rachète sa licence beauté pour la produire elle-même, et la marque redevient une maison. À surveiller : les rachats de licences avant leur échéance.

Pour aller plus loin sur apar.tv : quand l’œuvre devient une licence, le directeur artistique est une hypothèse, le Birkin rejoindra-t-il la cave et le coffre ?

PRÉDICTION APAR.TV

PRÉDICTION APAR.TV · Avant le 31 décembre 2029, WHP Global ou Authentic Brands Group aura acquis, en totalité ou en majorité, une marque de mode appartenant au 11 novembre 2026 à LVMH, Kering ou Richemont. · Probabilité : 35 % · Vérification : 31 décembre 2029 · Signal de départ : communiqué de Coty du 4 novembre 2026

Mode Journalisme prédictif