Pelotes de laine, Folklife Festival. Photo Sarah Stierch (Missvain), Wikimedia Commons, licence libre CC BY 4.0
Même prix, 100 % mérinos pour lui, 30 % de laine pour elle : une vidéo TikTok a fait le calcul qu’Abercrombie & Fitch laissait aux clientes. APAR.TV parie à 50 % sur un passeport numérique des vêtements avant 2029.
« Ce qui a relégué toutes les images et tous les événements de FASHIONWORLD à un statut culturel secondaire, c’est que c’est de l’image et non du calcul. » · Steve Oklyn
- Une vidéo TikTok vue deux millions de fois compare deux pulls Abercrombie & Fitch au même prix : 100 % mérinos côté homme, 30 % de laine côté femme.
- Une plateforme de données a refait le calcul sur six grandes marques vendues aux États-Unis : sous 100 dollars, l’écart est fréquent, mais pas général : il n’existe ni chez Uniqlo ni chez COS.
- PRÉDICTION APAR.TV · avant le 31 décembre 2028, la Commission européenne aura adopté l’acte délégué fixant, au titre du règlement sur l’écoconception, les exigences et le passeport numérique de produit des vêtements. Probabilité : 50 %.
Le 13 novembre 2026, The Guardian raconte comment une vidéo TikTok de la créatrice de contenus Rachael Brownfield a déclenché une polémique sur la « taxe rose » visant Abercrombie & Fitch. Sur le site de la marque, un pull homme 100 % mérinos coûtait 95 dollars ; un pull femme au même prix ne contenait que 30 % de laine. Les deux modèles, différents, étaient montrés côte à côte dans un post de la marque. Deux millions de vues plus tard, la plateforme Style Analytics a passé au crible les pulls à plein tarif de six grandes marques vendues aux États-Unis : sous 100 dollars, un pull homme a jusqu’à cinq fois plus de chances d’être fait à 100 % de fibres naturelles, et un pull femme deux fois plus de contenir du polyester. L’écart se referme au-delà de 100 dollars, et il n’existe ni chez Uniqlo ni chez COS. The Guardian précise que l’étude est un instantané d’un seul jour, et qu’il a demandé un commentaire à la marque.
Pièce 1 · Instagram
La mode vend une image ; ses clientes ont fait le calcul. L’étiquette de composition, cette ligne cousue dans la couture, est devenue une donnée que l’algorithme lit à la place de l’acheteuse, et qu’il diffuse plus vite que n’importe quelle campagne. La maison le disait en 2017 : « Au XXIe siècle, ce qui compte, c’est ce qu’on pense, pas ce qu’on porte. » (99% YOUTH, 2017). L’Europe prépare la suite : les vêtements figurent parmi les produits prioritaires du passeport numérique de produit, accessible par un code sur le vêtement. Ce jour-là, la composition ne sera plus une ligne qu’on cherche ; ce sera la première chose qu’on scanne. Lire aussi Le futur de la mode est une archive et La robe s’est évaporée.
PRÉDICTION APAR.TV · Avant le 31 décembre 2028, la Commission européenne aura adopté l’acte délégué fixant, au titre du règlement sur l’écoconception, les exigences et le passeport numérique de produit des vêtements · Probabilité : 50 % · Vérification : 31 décembre 2028 · Signal de départ : The Guardian, 13 novembre 2026
- The Guardian, « ‘Pretty weird’: How a viral video shows a striking discrepancy in men and women’s knitwear », 13 novembre 2026
- Style Analytics sur Substack
- Rachael Brownfield sur TikTok
- Abercrombie & Fitch sur Instagram, 8 octobre 2026
- Commission européenne, Digital Product Passport, textile apparel
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