Le cachemire sans logo prend 13,5 %, le monogramme recule de 5 %

1. Brunello Cucinelli a annoncé le 15 octobre 2026 un chiffre d’affaires de 374,2 millions d’euros au troisième trimestre, en hausse de 13,5 % à taux de change constants.
2. Le groupe de Solomeo relève sa prévision de croissance 2026 à 12 %, contre 10 à 11 % auparavant.
3. Au même trimestre, la division mode et maroquinerie de LVMH a reculé de 5 % en organique, et l’Asie hors Japon de 5 % elle aussi.

Brunello Cucinelli parle de son métier comme d’autres parlent de la messe. Ses mots, cette semaine : « absolute, logo-free luxury ». Le luxe absolu, sans logo. Le marché lui a répondu par un chiffre : 374,2 millions d’euros au troisième trimestre, plus 13,5 % à taux constants, et un objectif annuel relevé à 12 %.

Trois jours plus tôt, LVMH ouvrait la saison des résultats du CAC 40. Mode et maroquinerie : moins 5 % en organique. Ce pôle pèse 45 % des ventes du groupe, rappelle Forbes. Nous avions ouvert le dossier des sacs qui reculent.

I · La même Chine, deux bulletins

LVMH voit l’Asie hors Japon reculer de 5 % et cite lui-même la Chine continentale. Cucinelli annonce plus 14 % en Asie sur 9 mois, et des ventes chinoises « increasing sharply ». Même pays, même clientèle fortunée, deux bulletins opposés. Lecture de la maison : le client n’a pas disparu, il a changé de rayon.

Le client n’a pas disparu, il a changé de rayon.

Cucinelli, 9 mois : 1,12 milliard d’euros. LVMH, 9 mois : 57,1 milliards. 1,12 sur 57,1 = 1,96 %.

Le petit fait 2 % du grand. Il grandit, le grand recule. Ce n’est pas une menace pour l’avenue Montaigne. C’est un miroir.

II · Ce que LVMH garde

Pour être juste, tout ne s’effondre pas : montres et joaillerie plus 6 %, vins et spiritueux plus 6 %, distribution sélective plus 8 %. La directrice financière Cécile Cabanis, citée par Forbes : « To counter a macro that is deteriorating, we need to increase and to sharpen self-help initiatives ». Traduction L’Archive : contre une conjoncture qui se dégrade, il faut muscler les mesures maison. À Solomeo, la mesure maison consiste à ne rien imprimer sur le pull.

Le monogramme, lui, a déjà été mis à prix par un tribunal chinois. La famille qui le possède a perdu 50 milliards de dollars de fortune sans perdre le contrôle, et l’on se souvient que LVMH a lâché Marc Jacobs après 29 ans. Les maisons aussi ont une date de naissance : celle de Dior est calculée ici sur neuf civilisations. La tienne attend dans ton livre, sans logo, à un seul exemplaire.

1. Brunello Cucinelli raises 2026 revenue forecast, FashionUnited, 15 octobre 2026
2. LVMH : les ventes ralentissent au troisième trimestre, Journal du Luxe, 12 octobre 2026
3. LVMH revenues down 2 % year to date, Pamela N. Danziger, Forbes, 14 octobre 2026